文/集佳知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司   杜燕霞

商標(biāo)是承載經(jīng)營者良好信譽的載體，是經(jīng)營者重要的無形資產(chǎn)。與其它類型的知識產(chǎn)權(quán)不同，商標(biāo)可以通過續(xù)展來幫助企業(yè)實現(xiàn)“永續(xù)經(jīng)營”。例如專利和版權(quán)，經(jīng)過一定年限后，都將進(jìn)入公共領(lǐng)域，而對于商標(biāo)，如果權(quán)利人保護(hù)得當(dāng)，將持續(xù)為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

商標(biāo)的價值，并非商標(biāo)標(biāo)識本身的價值，而是商標(biāo)所承載的、產(chǎn)品或服務(wù)所建立的良好聲譽。因此商標(biāo)法所保護(hù)的，并非是商標(biāo)標(biāo)識本身，而是商標(biāo)標(biāo)識背后所積淀的商譽。既然商標(biāo)的價值是商標(biāo)使用的商品或服務(wù)所建立的聲譽，那么商標(biāo)價值的增值也就主要集中在商標(biāo)所使用的商品和服務(wù)上。筆者認(rèn)為企業(yè)可以通過以下五個方面來實現(xiàn)其商標(biāo)價值的增值。

第一，重視品牌宣傳。品牌宣傳是商標(biāo)建立廣泛知名度的有效手段，而知名度是衡量商標(biāo)價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)知名度越高，那么商標(biāo)的價值越高。我國《商標(biāo)法》第十四條規(guī)定，馳名商標(biāo)認(rèn)定時需要考慮的因素有相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度，以及商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍。由此不難看出，品牌是否宣傳，以及宣傳的頻率、范圍、強(qiáng)度都影響到商標(biāo)的知名程度。宣傳擴(kuò)大了品牌的知名度，使得不一定有實際購買或消費行為的公眾都對該品牌有了認(rèn)識或了解，這個過程中，無疑也增加了品牌的商譽。在廣告宣傳過程中，企業(yè)常常選擇品牌和企業(yè)的雙重宣傳，因此在廣告宣傳的證據(jù)中不重視體現(xiàn)商標(biāo)，因此造成了證據(jù)證明力差的問題。針對此廣泛存在的問題，筆者建議在廣告合同、發(fā)票以及廣告本身中，應(yīng)當(dāng)明確體現(xiàn)商標(biāo)標(biāo)識，并盡量完整地保存證據(jù)。

第二，廣泛使用商標(biāo)。商標(biāo)的使用是商標(biāo)產(chǎn)生聲譽的前提，盡管有些國家把廣告宣傳作為商標(biāo)使用的準(zhǔn)備行為，從而確認(rèn)宣傳廣告亦是商標(biāo)的使用行為。但嚴(yán)格來講，商標(biāo)的使用是指把商標(biāo)貼附在商品上，或展示在服務(wù)過程中，從而使得消費者對于商品或服務(wù)的來源與該標(biāo)識產(chǎn)生一一對應(yīng)聯(lián)系。商標(biāo)使用需要注意的是，我國商標(biāo)法授予商標(biāo)注冊人的專有權(quán)范圍僅及于核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)，以及核定注冊的商品或服務(wù)上，因此企業(yè)對自身商標(biāo)的使用受前述規(guī)定的限制。此外，商標(biāo)商譽的建立，不僅是商標(biāo)權(quán)人自己對商標(biāo)的使用，授權(quán)第三人的使用亦可以建立商標(biāo)商譽。因此，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大商標(biāo)使用的主體，除了自己使用外，還可以授權(quán)關(guān)聯(lián)公司、加盟商、經(jīng)銷商等其他經(jīng)營主體使用，從而實現(xiàn)商標(biāo)價值的增值。

第三，避免商標(biāo)的不當(dāng)使用，淪為通用名稱。商標(biāo)作為區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，本身并不是商品或服務(wù)的名稱，因此需要結(jié)合商品或服務(wù)的通用名稱一起使用。若在使用過程中，僅僅使用商標(biāo)，而弱化商品或服務(wù)的通用名稱，那么可能在長期不當(dāng)使用后，使得商標(biāo)成為了產(chǎn)品的通用名稱。根據(jù)我國《商標(biāo)法》第四十九條，注冊商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)。為了避免商標(biāo)成為通用名稱，需要商標(biāo)使用人需要把商標(biāo)與商品或服務(wù)的通用名稱結(jié)合使用。

第四，防止商標(biāo)被淡化。具有顯著性是某一標(biāo)志成為商標(biāo)的前提這一，而顯著性指商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)或標(biāo)志的顯著性特征。某件商標(biāo)區(qū)別于其他商標(biāo)的能力越強(qiáng)，該商標(biāo)的顯著性也就越強(qiáng)。商標(biāo)的顯著性越強(qiáng)，其發(fā)揮商標(biāo)識別功能的能力越強(qiáng)，越是好商標(biāo)，因此需要保護(hù)商標(biāo)顯著性。如何保護(hù)商標(biāo)顯著性，企業(yè)需要做到兩點。其一，盡量避免使用兩件以上的近似商標(biāo)。一些企業(yè)創(chuàng)立了系列商標(biāo)，以使用于不同商品或是不同層次的商品上。但這種做法的不足之處在于，第三方的近似商標(biāo)，亦可能被視為是該系列商標(biāo)之一。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免使用近似的商標(biāo)。當(dāng)然，企業(yè)處于商標(biāo)保護(hù)的目的，對于近似商標(biāo)可以進(jìn)行注冊保護(hù)，但不能進(jìn)行使用。其二，禁止任何有損于商標(biāo)美譽度的行為。

第五，商標(biāo)權(quán)人需要及時采取法律行動，維護(hù)商標(biāo)權(quán)。若商標(biāo)權(quán)人的相同或近似商標(biāo)被第三方未經(jīng)授權(quán)在相同或類似商品上使用，則可進(jìn)行工商投訴或是啟動侵權(quán)訴訟程序。若第三人申請或注冊了與商標(biāo)權(quán)人相同或近似的商標(biāo)，則可采取異議、無效、撤銷等手段來維護(hù)商標(biāo)權(quán)。對于侵犯商標(biāo)權(quán)的行為，權(quán)利人越積極主動，將越有力地打擊侵權(quán)行為，保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益。維護(hù)商標(biāo)權(quán)的過程，一方面將有助于維護(hù)商標(biāo)顯著性，另一方面，將對提高品牌知名度將產(chǎn)生一定作用。

品牌價值增值任重而道遠(yuǎn)，需要經(jīng)營者長期不懈的投入。如果企業(yè)可以把握以上五個方面，則必將事半功倍。