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老字號(hào)品牌的保護(hù)之路

2006-08-28
文/北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 李春亞

據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬(wàn)家，于1991年被正式認(rèn)定的“中華老字號(hào)”有2000余家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。但是截止目前，這些企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的占10％；幾十年來(lái)保持原狀的占70％；長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20％。之所以會(huì)出現(xiàn)此種狀況，除了是因?yàn)樵械膰?guó)有企業(yè)在融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，未能采取有效合理的措施參與競(jìng)爭(zhēng)而被淘汰外，更多的是由于沒(méi)有抓住品牌的效應(yīng)，未采取有效的措施保護(hù)自己的知名品牌，從而導(dǎo)致了老字號(hào)品牌的衰敗。筆者將對(duì)此現(xiàn)象發(fā)表自己的一點(diǎn)見(jiàn)解：

一、老字號(hào)品牌的現(xiàn)狀

提起老字號(hào)、老品牌，老百姓頭腦中都會(huì)不約而同的想起以烤鴨聞名的“全聚德”；以中藥聞名的“同仁堂”、以包子聞名的“狗不理”、還有“頭頂馬聚源、腳踩內(nèi)聯(lián)升、身穿瑞蚨祥”之稱(chēng)的老字號(hào)等等。

這些老字號(hào)品牌作為歷史遺留的寶貴財(cái)產(chǎn)，其背后都蘊(yùn)涵著深厚的文化底蘊(yùn)，每一個(gè)品牌都有著一個(gè)經(jīng)典的故事，從而在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)都廣為流傳，享有很高的知名度和影響力。但是，正是這些老字號(hào)品牌，其不僅流失嚴(yán)重，而且糾紛持續(xù)不斷。例如：歷經(jīng)七年之爭(zhēng)的滬杭“張小泉”糾紛至今未了；國(guó)粹老字號(hào)綢布店“瑞蚨祥”同樣遭遇商標(biāo)侵權(quán)，目前以調(diào)解方式結(jié)案；而以酸梅湯、糖葫蘆著稱(chēng)的老字號(hào)“信遠(yuǎn)齋”也正處于爭(zhēng)議階段；老字號(hào)“御生堂”同樣面臨商標(biāo)糾紛案；“同心樓”、“榮祿春”、“三陽(yáng)泰”等等這些有著上百年歷史的老字號(hào)，近來(lái)頻頻被一些企業(yè)和個(gè)人注冊(cè)商標(biāo)……如此眾多的知名老品牌目前正在遭受著歷史遺跡的老字號(hào)與注冊(cè)商標(biāo)之間的權(quán)利沖突，而此種沖突在日益重視品牌的今天更是有愈演愈烈的趨勢(shì)，讓人不得不痛惜。

之所以出現(xiàn)此種權(quán)利沖突，筆者認(rèn)為前提在于：雖然我國(guó)商標(biāo)法有明確的規(guī)定，一個(gè)品牌為防止被人惡意注冊(cè)，可以把自己的近似品牌進(jìn)行延伸注冊(cè)，而核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)在我國(guó)是享有專(zhuān)用權(quán)的，沒(méi)有注冊(cè)該商標(biāo)的企業(yè)未經(jīng)許可擅自使用該注冊(cè)商標(biāo)或近似商標(biāo)就會(huì)出現(xiàn)侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)之爭(zhēng)。但是，商標(biāo)法第31條同樣規(guī)定了：“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”。其中，“他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”就包含了：商號(hào)權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)等。而本文重點(diǎn)論述的老字號(hào)權(quán)利作為在先使用幾百年的商號(hào)權(quán)作為現(xiàn)有的在先權(quán)利即應(yīng)該受此種保護(hù)，從而引發(fā)了老字號(hào)和注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)之間的糾紛不斷。

另外，老字號(hào)企業(yè)本身的商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)意識(shí)淡薄也是主要的原因。由于歷史原因，許多老字號(hào)企業(yè)并沒(méi)有申請(qǐng)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，有的即使申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，但是在商標(biāo)續(xù)展、商標(biāo)許可使用、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓等等過(guò)程中卻出現(xiàn)了斷裂。例如有的老字號(hào)品牌在改制之前，與子公司和外部公司簽定了大量的合同，品牌流失非常嚴(yán)重，“狗不理”即屬于此種情況，當(dāng)同仁堂以1.06億元的價(jià)格買(mǎi)下“狗不理”時(shí)才發(fā)現(xiàn)：改制前的老“狗不理”與一些店簽訂了長(zhǎng)期免費(fèi)使用合同，有的甚至簽訂到了2020年。這意味著，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些店都可以心安理得的無(wú)償使用“狗不理”品牌，而背后真正的“狗不理”卻需要為管理不善的分店挨罵背黑鍋。

俗話說(shuō)：價(jià)格貴在品牌，買(mǎi)東西買(mǎi)的就是牌子。在認(rèn)牌購(gòu)物的今天，品牌的作用就在于引導(dǎo)消費(fèi)者的識(shí)別力，提起某個(gè)品牌就代表了其良好的市場(chǎng)信譽(yù)和嚴(yán)格的質(zhì)量保證。例如，同仁堂在收購(gòu)了“狗不理”之后，推出了16元一個(gè)的海鮮包子，一時(shí)之間引發(fā)了眾多爭(zhēng)議。很多的消費(fèi)者甚至都不可理解：“以前的‘狗不理’是12元一屜，現(xiàn)在16元一個(gè)，真是成了‘慈禧包’，一般老百姓吃不起了”?？墒聦?shí)是什么？當(dāng)實(shí)地考察后才發(fā)現(xiàn)，其16元/個(gè)的包子是用當(dāng)天現(xiàn)剝，保證新鮮的大閘蟹剔出的肉餡做成的，而大閘蟹的進(jìn)價(jià)是96元/斤，一斤蟹最多剔出五六個(gè)包子。所以，“大閘蟹包子”用商務(wù)餐、旅游餐的方式為“狗不理”品牌引入了高端消費(fèi)。而之所以可以符合市場(chǎng)的口味，其很大的一個(gè)原因是高端消費(fèi)者看中了“狗不理”老字號(hào)這個(gè)品牌，看中了其百年老字號(hào)的優(yōu)良品質(zhì)，看中了其背后蘊(yùn)涵的深厚文化。

二、老字號(hào)品牌的保護(hù)措施

根據(jù)目前廣大消費(fèi)者的理解，老字號(hào)即意味著成立時(shí)間在50年以上，具有民族特色和鮮明地域文化特征，具有較高的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)。而老字號(hào)和商標(biāo)權(quán)的沖突雖然源自于商標(biāo)和商號(hào)之間的沖突，但是由于老字號(hào)作為歷史遺留的寶貴財(cái)產(chǎn)、作為享有極高知名度和影響力的企業(yè)，應(yīng)該比一般的商標(biāo)和商號(hào)沖突更加引起重視，因?yàn)槔献痔?hào)的創(chuàng)立時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)到今天，在市場(chǎng)上已經(jīng)享有了極高的知名度和美譽(yù)度，有的甚至已經(jīng)達(dá)到了馳名商標(biāo)的知名度。所以，筆者認(rèn)為，目前可以通過(guò)以下措施來(lái)積極保護(hù)老字號(hào)：

第一，積極在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)。目前發(fā)生在國(guó)內(nèi)的老字號(hào)沖突，有相當(dāng)一部分是由于其根本未取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，而根據(jù)“一類(lèi)一標(biāo)一申請(qǐng)”的原則，國(guó)內(nèi)的商標(biāo)保護(hù)遵循著“注冊(cè)在先”，所以廣大的老字號(hào)只有通過(guò)積極注冊(cè)商標(biāo)來(lái)保護(hù)自己的在先權(quán)利，尤其是在相同或類(lèi)似的商品上，涉及商標(biāo)邊緣的名稱(chēng)或者近似的名稱(chēng)，更應(yīng)該全面保護(hù)，不留任何漏洞；已被他人搶注的，應(yīng)積極通過(guò)異議、爭(zhēng)議、訴訟等法律手段予以收回等等。

第二，對(duì)事實(shí)上達(dá)到馳名商標(biāo)的老字號(hào)給予馳名商標(biāo)的認(rèn)定，通過(guò)跨類(lèi)保護(hù)遏制各種侵權(quán)行為，從而避免削弱老字號(hào)商標(biāo)的顯著性。但是馳名商標(biāo)的認(rèn)定目前僅限于已注冊(cè)的商標(biāo)，故對(duì)于沒(méi)有注冊(cè)為商標(biāo)的老字號(hào)可能還存在其他的問(wèn)題。由于此點(diǎn)的具體實(shí)施條件可參照馳名商標(biāo)的認(rèn)定條件，故筆者在本文中不作過(guò)多闡述。

第三，積極在海外申請(qǐng)注冊(cè)。眾所周知，創(chuàng)立一個(gè)品牌尤其是國(guó)際知名品牌，往往需要數(shù)十年、上百年的不懈努力，而一旦商標(biāo)被搶注尤其是在國(guó)外被搶注，就意味著該品牌很可能失去被搶注國(guó)的市場(chǎng)，其直接的經(jīng)濟(jì)損失和潛在的品牌信譽(yù)、文化損失將無(wú)可估量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)知名商標(biāo)被海外搶注達(dá)200多起，有15%的中國(guó)企業(yè)商標(biāo)已經(jīng)無(wú)法在境外申請(qǐng)注冊(cè)，典型的如：
1989年，中國(guó)誕生的第一快機(jī)械表---天津“海鷗”手表在加拿大被搶注；
1995年，“狗不理”在日本被搶注；
1997年，天津著名化妝品品牌“普蘭娜”在俄被搶注；
2003年，“桂發(fā)祥十八街”麻花在加拿大被搶注；
★“同仁堂”商標(biāo)，已被日本、美國(guó)、韓國(guó)、荷蘭、挪威、瑞典等多個(gè)國(guó)家的企業(yè)搶注；
被列為“國(guó)寶級(jí)”保護(hù)的“一得閣”墨汁已經(jīng)被日本搶先注冊(cè)；
眾所周知的海信“HISENSE”在歐盟被搶注
……

之所以如此頻繁的出現(xiàn)被搶注的事情，除了因?yàn)槔献痔?hào)企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)淡薄外，更重要的是因?yàn)樯虡?biāo)的使用受時(shí)間、行業(yè)、地域限制，注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)，并不意味著在全球各行業(yè)、各地區(qū)都能受到保護(hù)。所以，面對(duì)此種嚴(yán)峻的事實(shí)，即使是默默無(wú)聞的企業(yè)都在強(qiáng)化市場(chǎng)先行時(shí)一定要品牌先行的原則，更何況是國(guó)內(nèi)外知名的老字號(hào)。

第四，積極組建和加入“老字號(hào)工業(yè)協(xié)會(huì)”或“老字號(hào)使用管理委員會(huì)”，從而建立一個(gè)資源與信息共享的平臺(tái)，共同制定規(guī)則來(lái)維護(hù)老字號(hào)的使用和轉(zhuǎn)讓等。例如杭州組建成立的“老字號(hào)協(xié)會(huì)”，胡慶堂、民生、方回春堂等知名企業(yè)都在里面。

第五，利用老字號(hào)的知名度，積極引入老字號(hào)的招商機(jī)制。例如，百年老字號(hào)“王老吉”即屬于此種情況，其前身為王老吉藥業(yè)，品牌所有權(quán)屬于王老吉藥業(yè)。但是不為人所知的是：目前在央視砸入4000萬(wàn)元、刮起紅色旋風(fēng)的王老吉罐裝涼茶并非百年老字號(hào)王老吉藥業(yè)，而是其商標(biāo)的被許可人廣東加多寶食品飲料有限公司。再加上，由其投資的電視劇《嶺南藥峽》在全國(guó)的熱播更是為其宣傳錦上添花。類(lèi)似的情況還有全聚德投資拍攝的電視劇《天下第一樓》亦如此。由此可見(jiàn)，“王老吉”、“全聚德”等品牌在利用老字號(hào)的招商引資中充分發(fā)揮了其優(yōu)勢(shì)作用，使其百年老字號(hào)進(jìn)一步得到發(fā)展。

三、各地政府采取的措施

目前，眾多的司法工作者根據(jù)參與審判實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)都呼吁：雖然國(guó)家對(duì)老字號(hào)的保護(hù)也散見(jiàn)于一些法律、法規(guī)中，但還是需要一個(gè)系統(tǒng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范。針對(duì)此種現(xiàn)實(shí)情況，各地政府目前都在積極采取有力措施來(lái)保護(hù)老字號(hào)。例如：

★上海提出建設(shè)“品牌運(yùn)作中心”的目標(biāo)，到2010年，將有100件左右歷史悠久的老商標(biāo)“復(fù)出”、“第二次創(chuàng)業(yè)”等；
★浙江省《浙江省知名商號(hào)保護(hù)辦法》也已經(jīng)出臺(tái)；
★2005年4月，杭州老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)公布了一份《關(guān)于保護(hù)和發(fā)展杭州老字號(hào)的法律提案》，并邀請(qǐng)了一批當(dāng)?shù)胤蓪?zhuān)家研討，最終定稿后將提請(qǐng)杭州市立法保護(hù)老字號(hào)；
★北京更是全力推出扶持老字號(hào)的重振計(jì)劃，目前經(jīng)民政部正式批準(zhǔn)，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)已于2005年6月9日在北京正式成立，同時(shí)《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》也在業(yè)內(nèi)公示，采取企業(yè)自愿申報(bào)的原則，對(duì)中華老字號(hào)將予以重新認(rèn)定；
……

四、結(jié)語(yǔ)

在目前國(guó)內(nèi)無(wú)專(zhuān)門(mén)法律給予老字號(hào)特殊保護(hù)的前提下，享有幾十年甚至幾百年盛譽(yù)的老字號(hào)更應(yīng)該加大自身的保護(hù)力度，為自己的品牌效應(yīng)融入更多的市場(chǎng)機(jī)制和法律措施，使自己的老字號(hào)品牌得到應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。以上是筆者有關(guān)老字號(hào)保護(hù)現(xiàn)狀的一點(diǎn)淺顯認(rèn)識(shí)，以供大家參考。

　

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